Les marques territoriales ou de destination doivent être en évolution permanente
Que ce soit en raison de l’évolution du territoire qu’elle valorise, de l’évolution des attentes des clients potentiels, de l’évolution des besoins des socio-professionnels ou tout simplement pour s’adapter aux évolutions qu’elle a elle-même créées par sa simple existence, une marque territoriale ou de destination doit être retravaillée régulièrement.
Revoir régulièrement les fondamentaux de sa marque territoriale ou de destination
La notoriété et l’efficacité promotionnelle ou commerciale d’une marque sont bien sûr des marqueurs d’efficacité importants. Pour autant, pour donner son plein potentiel, votre marque territoriale doit aussi être utilisée de manière pertinente et portée avec conviction à la fois par vos équipes mais aussi par les socio-professionnels et les élus du territoire :
- Une équipe qui comprend et sait exploiter la marque, qui sait la mettre au centre de ses réflexions stratégiques et qui maîtrise son ADN et sa proposition de valeur.
- Des socio-professionnels sur le territoire qui l’intègrent, la valorisent et ont pleinement conscience de ses atouts.
- Des élus qui soutiennent et promeuvent la marque.
Même après plusieurs années d’exploitation, nous devrions dire surtout après plusieurs années d’exploitation, une marque de destination peut, voir doit, faire l’objet d’un travail spécifique pour passer à un niveau supérieur d’efficacité.
Un parcours d’ateliers dédiés en trois temps
Retravailler la plateforme de marque, refaire un canva de proposition de valeur unique, de manière collective en atelier, permet de faire évoluer la marque et surtout de rendre son évolution intelligible et ses atouts mobilisables par toutes et tous.
Étape 1 : la plateforme de marque
Même si elle a été réalisée à la création de la marque, les évolutions qu’elles soient économiques ou sociétales, globales comme locales, appellent à une réinterrogation des composantes de la plateforme de marque initiale.
Avec le recul sur plusieurs années d’exploitation de votre marque territoriale, des composantes comme la vision, la mission ou l’ambition ont pu évoluer. Avec les changements sociétaux ce sont peut-être la promesse ou les valeurs qui sont à challenger. Avec l’évolution du marché du tourisme dans le temps il est peut-être nécessaire de refaire un travail spécifique sur les cibles ou la différenciation.
Dans tous les cas, ce travail collectif des équipes permettra à chacune et chacun de mieux “comprendre” la marque de destination, d’en appréhender tous les aspects, de se l’approprier et de ressortir de ce process convaincu de sa pertinence pour pouvoir en porter la promotion et l’exploitation dans ses tâches quotidiennes.
Étape 2 : la proposition de valeur unique
Selon la même logique, si la plateforme de marque se retrouve modifiée, la proposition de valeur unique par public cible (familles, seniors, couples, randonneurs, sportifs, etc.) doit être revue.
Ici encore, le recul qui vous est donné par l’exploitation de la marque de destination, et son accueil par vos publics, peut vous permettre d’avoir une analyse beaucoup plus fine et de parvenir à une proposition de valeur unique bien plus précise qu’au moment de sa création.
Étape 3 : la création des scénarios d’évolution et leurs matrices d’impacts
Une fois ces travaux réalisés, l’ensemble des participantes et participants ont une image bien plus nette de l’ADN de la marque et de sa proposition de valeur. Ces acquis permettent d’imaginer des scénarios d’évolution de certains supports de communication qui ne sont plus en phase avec la réalité de votre marque territoriale ou pour lesquels une évolution était déjà programmée.
L’idée est de faire émerger l’ensemble des scénarios imaginables sans, au départ, prendre en compte la faisabilité mais uniquement le haut niveau d’efficacité potentielle. Par la suite, des matrices d’impacts sont réalisées pour chaque scénario afin d’identifier celui qui présente le meilleur ratio faisabilité / efficacité. Car le meilleur scénario est celui qui peut-être mis en place. Un scénario parfait en terme de performance potentielle mais qui reste sur un morceau de papier faute de faisabilité ne sera jamais LE meilleur scénario.
Cette matrice permet de mesurer les impacts de chaque scénario sur :
- Les élus locaux (exemple : valorisation locale, respect de certaines spécificités locales, etc.)
- Les socio-pros (exemple : augmentation du taux d’acceptation de la marque, meilleure performance, etc.)
- Les clients (exemples : meilleure compréhension du territoire, meilleur accès à l’offre, etc.)
- Le budget
- Les ressources humaines (exemple : augmentation de la charge de travail)
- Le support en lui-même (exemple : faisabilité technique)
Intégrer les élus et les socio-professionnels ?
Il est tout à fait possible d’intégrer les élus et les socio-professionnels à cette démarche. Pour autant, certaines étapes doivent être “réservées” aux équipes internes à la structure porteuse de la marque territoriale ou de de destination.
Dans les faits, le plus efficace est d’imaginer des ateliers spécifiques pour les socio-professionnels soit en amont de la démarche pour recueillir leurs besoins et leur vision de la marque, soit dans un second temps afin de mesurer la pertinence des actions envisagées au regard de leurs attentes.
Concernant les élus locaux il est tout à fait possible d’intégrer l’élu en charge du tourisme, ou de la compétence spécifique liée à votre marque territoriale, dans les ateliers présentés plus haut. Il ou elle peut ainsi apporter un regard différent mais complémentaire qui amène, dès les premières étapes de la réflexion, un élargissement des sujets de l’analyse.
N’hésitez pas à nous contacter, cette approche est adaptable à de nombreuses organisations ou situations et nous saurons vous construire le parcours le plus efficace.