Stratégies de marque de destination : Comment rester compétitif grâce à une évolution maîtrisée et différenciée ?

Exploiter au mieux sa marque territoriale et de destination

Vous avez créé votre marque institutionnelle ou de territoire il y a quelques années. Un travail sérieux a été effectué à l’époque et elle est aujourd’hui installée sur son marché et dans les esprits.

Bien sûr, il a fallu lui donner de la notoriété auprès des publics externes, convaincre les publics internes et fédérer les acteurs du territoire. Mais, même si les choses ne sont peut-être toujours pas optimales aujourd’hui, la marque est exploitée et visible sur son marché.

Une marque territoriale évolue

Au-delà de la classique charte graphique et de ses déclinaisons, la création de votre marque a peut-être été accompagnée d’une plateforme de marque, d’un texte fondateur, d’éléments de langage ou de grands principes d’utilisation éditoriale. Ces travaux vous ont soutenus dans vos premiers cas d’usage et ont structuré les premiers pas de votre marque dans la jungle des marques de destination.

Cependant, tout comme votre territoire, la marque doit évoluer. Évoluer toujours plus rapidement pour s’adapter aux nouvelles attentes, aux nouvelles tendances qui traversent la société, aux transformations de votre territoire ainsi que de son offre, et aux différents supports ou canaux de communication mobilisés et mobilisables.

D’ailleurs, votre marque, si elle a trouvé sa place, a elle-même créé des évolutions en diffusant son message en externe et en interne, changeant ainsi la perception de votre destination et peut-être même son offre touristique. Paradoxalement, elle doit donc aussi évoluer pour s’adapter aux changements qu’elle a elle-même générés.

Votre marque de destination donne-t-elle son plein potentiel ?

Au-delà de sa notoriété et de son efficacité sur ses publics cibles, pour donner son plein potentiel, votre marque territoriale doit être :

• Une marque pleinement exploitée par vos équipes, centrale dans leurs réflexions stratégiques et maîtrisée dans son ADN et sa proposition de valeur.
• Une marque comprise, intégrée et valorisée par les socio-professionnels du territoire qu’elle représente.
• Une marque soutenue et promue par les élus locaux.

Plusieurs années après sa création, une marque de destination peut nécessiter un travail sur tout ou partie de ces trois acteurs pour passer à un niveau supérieur d’efficacité.

Repenser la plateforme de marque, refaire un canva de proposition de valeur unique, de manière collective en atelier ou par public cible, permet de faire évoluer la marque et, surtout, de la rendre à nouveau pertinente dans son environnement et mobilisable par toutes et tous.

Retravailler régulièrement les fondamentaux de sa marque territoriale

L’idée n’est bien sûr pas de repenser entièrement votre marque tous les deux ans, mais simplement de la “rem

ettre à l’épreuve” des évolutions qui l’entourent, des attentes des socio-professionnels, des nouvelles compétences internes et des différentes missions de la structure.

Les résultats à viser sont :

• Des équipes plus impliquées dans l’exploitation et les évolutions stratégiques de la marque, plus à l’aise dans son utilisation, plus en phase avec la stratégie globale.
• Une marque plus adaptée à la réalité de l’offre et des attentes de vos publics cibles, plus efficace sur son marché et dans sa capacité d’acquisition.
• Une marque nourrie de l’expérience de ses premières années d’existence.
• Une marque utile aux socio-professionnels et acceptée par eux.
• Une marque portée par les élus et symbole d’une réussite collective.

Mettre en place un parcours d’ateliers dédiés pour revitaliser sa marque de destination

Une méthode éprouvée avec nos clients consiste à la mise en place d’une série d’ateliers impliquant les équipes internes en priorité mais pouvant aussi intégrer socio-professionnels et élus avec quelques adaptations et spécificités.

Ce parcours permet à chacun de participer à un travail collectif de “mise à jour” des fondamentaux de la marque.

1. Un atelier Plateforme de marque où les différentes composantes de la marque sont confirmées ou redéfinies. La vision, la mission, les publics cibles, la promesse, l’ambition, les valeurs, la personnalité et la différenciation seront autant de points construits collectivement avec l’apport de tous.

2. Un ou plusieurs ateliers Proposition de valeur unique qui permet, par public cible, de mettre en regard les aspirations, les risques anticipés ou les bénéfices attendus par une catégorie de clientèle avec l’offre, les solutions et les créateurs de bénéfices proposés par la marque et son territoire.

3. Un ou plusieurs ateliers pour la mise en place d’un plan d’action par support de communication afin d’évaluer les impacts sur ces derniers du travail effectué lors des ateliers précédents et de dessiner des scénarios possibles d’évolution.

Les effets constatés sont particulièrement intéressants :

• Les équipes internes se retrouvent plus impliquées et plus efficaces. Elles deviennent pleinement conscientes des apports potentiels de la marque pour le territoire, comme dans leurs propres missions au sein de la structure, et maîtrisent beaucoup mieux l’ADN de la marque.
• L’identification des composantes de la proposition de valeur unique de la destination permet de mettre à jour les piliers de l’attractivité comme des facteurs de différenciation de votre marque et de construire stratégies, messages et outils de communication/promotion autour de ces derniers.
• Le discours global comme la stratégie de contenus gagne en pertinence et en impact.

L’adaptation constante : la clé du succès pour une marque territoriale ou de destination

Une marque territoriale ou de destination porte l’image et la notoriété d’un organisme vivant, protéiforme, en perpétuel mouvement. Elle doit s’adapter et fédérer toujours plus largement pour rester efficace ou l’être encore davantage.

L’exploitation et l’évolution d’une marque territoriale nécessitent un travail régulier, participatif et bien cadré. La mise en place d’un parcours d’ateliers centrés sur la revitalisation des fondamentaux de la marque est un moyen efficace pour y parvenir.

Ainsi, vous pourrez maximiser le potentiel de votre marque territoriale et de destination, en la maintenant compétitive, pertinente et différenciée sur son marché.

De plus, en permettant la mobilisation et l’émergence d’acteurs impliqués et pleinement conscients de la force de la marque, ce type de démarche contribue fortement à la performance interne comme externe de votre marque territoriale ou de destination.

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